Citi, kredi kartı müşterilerinin işlem verilerinden elde edilen içgörüleri reklam hedefleme ve kampanya ölçümünde kullanacak yeni platformu Citi Commerce Media’yı devreye aldı. ABD’de faaliyet gösterecek platform, markaların müşterilere Citi’nin dijital kanalları üzerinden ulaşmasını ve kampanyaların gerçek alışveriş sonuçlarıyla ölçülmesini hedefliyor.
Citi’nin 23 Eylül’de yaptığı açıklamaya göre banka ABD’de 70 milyondan fazla müşteriye hizmet veriyor ve yılda 700’ü aşkın harcama kategorisinde 6,5 milyar işlem görüyor. Citi Commerce Media bu ölçeği kullanarak markalara, müşterilerin geçmiş işlem davranışlarından türetilen içgörüler üzerinden daha ilgili kitlelere ulaşma imkânı vermeyi amaçlıyor.
Modelin bankaların geleneksel kampanya programlarından ayrıldığı nokta ölçüm tarafında ortaya çıkıyor. Reklamın gösterilmesinden sonra müşterinin gerçekten alışveriş yapıp yapmadığı Citi’nin işlem verisi üzerinden görülebildiği için, kampanyanın satışa etkisi doğrudan ölçülebiliyor. Citi, perakende, ödeme, teknoloji ile güzellik ve sağlık kategorilerindeki ilk kampanyalarda bir çevrim içi perakendeci için reklam harcamasının ek getirisi açısından 5 kata kadar sonuç elde edildiğini belirtiyor.
Citi’nin ağustos ayında satın almak üzere anlaşmaya vardığı Kard da bu stratejinin parçası. Kard, bankalar ve fintech şirketleriyle markaları doğrulanmış işlem verisi ve marka tarafından finanse edilen ödüller üzerinden buluşturan bir commerce media ve rewards altyapısı işletiyor. Satın almanın tamamlanması halinde bu teknolojinin Citi Commerce Media’nın kişiselleştirme ve merchant bağlantılarını güçlendirmesi bekleniyor.
Türkiye’de fark kampanyadan medya ağına geçişte
Türkiye’de bankaların bu modele bütünüyle uzak olduğunu söylemek zor. BonusFlaş müşteriye özel kampanyaları öne çıkarıyor, markaların takip edilmesini sağlıyor ve katılınan kampanyalardaki işlemleri ve kazanımları anlık olarak izletiyor. VakıfBank ise 2025 Entegre Faaliyet Raporu’nda yapay zekâ tabanlı kampanya modeliyle müşteri davranışlarını gözlemlediğini, harcama alışkanlıklarını tahmin ettiğini ve kişiye özel teklifler sunduğunu belirtiyor. Başka bir deyişle, işlem davranışından kişiselleştirmeye ve kampanya sonucunun yine kart işlemi üzerinden izlenmesine uzanan döngünün önemli parçaları Türkiye’de de mevcut.
Asıl ayrım bu altyapının nasıl ürünleştirildiğinde ortaya çıkıyor. Türkiye’deki örnekler ağırlıklı olarak bankanın kendi müşterisine sunduğu sadakat ve kampanya deneyiminin parçası. Citi ise aynı kabiliyetleri reklamverenlere dönük ayrı bir medya işine çeviriyor; bankanın birinci taraf işlem verisi, reklam erişimi ve gerçek satış üzerinden ölçüm aynı ticari ürünün içinde buluşuyor. Türkiye’de kamuya açık örneklerde henüz reklamverenin bankadan işlem verisine dayalı hedef kitle satın alabildiği, bankanın medya envanteri sattığı ve kampanya sonrasında artımsal satış ya da ROAS raporladığı bu katman görünür değil.
Mevzuat tarafı da meseleyi yalnızca “yapılabilir” veya “yapılamaz” çizgisine indirmiyor. BDDK’nın Sır Niteliğindeki Bilgilerin Paylaşılması Hakkında Yönetmeliği, banka ile müşteri ilişkisi kurulduktan sonra oluşan verileri müşteri sırrı sayıyor ve paylaşımın amaçla sınırlı, gerekli ve ölçülü olmasını istiyor; yönetmelik aynı zamanda anonimleştirme ve toplulaştırma kavramlarını da tanımlıyor. Bu nedenle Türkiye’de Citi benzeri bir model ortaya çıkarsa kritik tasarım sorusu verinin reklamverene aktarılması değil, reklamverenin müşteri düzeyindeki veriye doğrudan erişmeden bankanın kendi veri ortamında hedefleme ve ölçüm yaptırabilmesi olacak.
Dolayısıyla Citi’nin hamlesi Türkiye açısından doğrudan kopyalanacak bir ürün örneğinden çok, bankaların yıllardır sahip olduğu kampanya ve sadakat altyapısının başka bir gelir modeline dönüşme ihtimalini gösteriyor. Türkiye’de izlenmesi gereken eşik de bankaların kişiselleştirme yapıp yapmadığından çok, bu kabiliyeti reklamverenlere açık ve ölçülebilir bir commerce media ürününe dönüştürüp dönüştürmeyecekleri.
